當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 解讀營銷策劃（上） 作者：楊頂義 日期：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]

    中國策劃從點子時代到體系時代的過程轉變中，許多企業(yè)家、營銷人、策劃人貢獻了辛勤的漢水和智慧，這期間市場環(huán)境、競爭格局、消費需求均發(fā)生了很大的變化，這也是導致營銷策劃從點子到體系化的內在原因，在當前的市場營銷環(huán)境下，我們不僅要能抓住消費者的眼球，更重要的是要能進入消費者的內心，并落地生根，僅靠一個點子就能賣貨和持續(xù)賣貨，顯然是不夠了。
    營銷策劃本質是一種創(chuàng)造性地整合資源，提煉適合企業(yè)的策略和方法，以此為基礎實現企業(yè)市場推廣目標的過程。資源與目標是策劃人必須關注的兩個關節(jié)點，目標的實現離不開相關資源的支撐，
資源的整合離不開目標的導向。兩者之間的經濟有效對接是我們策劃人努力和價值所在，這里面涉及市場推廣的許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)如一顆顆珠璣，需要我們營銷策劃人打磨串聯，這樣才能成為一條亮光閃閃的有價值的項鏈，隱在這兩者后面的指導思想是用最低的成本、最短的時間進入并占領消費者的心智空間。
    在市場推廣過程中，經典的4P理論幫我們找到了推廣必須關注的幾個關鍵環(huán)節(jié)，另外準確地市場分析、消費者洞察、有效的營銷管理也是影響我們有效達成目標的重要關節(jié)點。這些關鍵點既自成一體，又有機貫連，在一個目標的統領下，把這些資源有機地連接起來，讓各個點承擔好各自的職責和作用，為實現整體目標服務。
    市場分析：認清行業(yè)發(fā)展趨勢
    趨勢代表行業(yè)發(fā)展方向，順勢而為才可能有所為。謀子不不謀勢，勢成功成，高手下棋不在乎一招一式的得勢，更看重的是大局的走勢。蓋茨看清了個人電腦的發(fā)展大勢，順勢而為一躍成為世界首富；海爾看清了服務在消費者心中的價值含量，一躍成為中國家電的領導品牌；騰訊看清了人與人之間便捷、經濟、隱蔽溝通交流的需求趨勢，使QQ成為影響一代人生活方式的溝通工具；阿里巴巴看清了電子商務在現代商海中的發(fā)展趨勢，使阿里巴巴成為電子商務的領軍品牌。“小老板做事、中老板做市、大老板做勢”此言不假，大勢才能成就大市。
    市場分析有三個重要考察角度。
    一是行業(yè)發(fā)展現狀。這個角度主要考察一個行業(yè)目前處于行業(yè)發(fā)展的那個階段，是行業(yè)發(fā)展初期，還是行業(yè)成長期、成熟期及衰退期，因為不同的行業(yè)發(fā)展時期進入，對企業(yè)的營銷資源要求、營銷策略和營銷推廣方法設計要求是不同的，認清了行業(yè)發(fā)展狀況后，我們才能制定與行業(yè)趨勢合拍的營銷策略。
    二是市場競爭格局。這個角度主要考察行業(yè)內主要有那些競爭品牌，這些品牌的市場表現與地位，競品的優(yōu)劣之所在，營銷策略導向等，孫子兵法云“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，清楚了競爭對手，便于我們制定分割競品消費者的有效競爭策略。
    三是消費需求狀況。這個角度主要考察消費者需求空間格局現狀、消費心理、消費習慣特點等，看清哪些需求已被有效滿足，那些需求沒能有效滿足，那些需求對消費者很有價值，企業(yè)又可以進入的，哪些需求是重要緊迫有潛力可挖的，這些看清了之后便于我們制定有效針對消費需求的推廣策略與訴求。
    消費者洞察：找準改變市場格局的支點
    消費者心智空間的爭奪和占位是我們推廣的核心目標，我們只有在消費者心中有位置之后，市場才可有我們的地位，營銷資源的整合與調度都以此為焦點，事關推廣成敗。
    消費者洞察方法很多，坐談、問卷、觀察都是一些有效方法之一，但這些年讓企業(yè)頭痛的是：往往花了很多金錢和精力之后，并沒有將消費者的真實需求弄清楚，根據調查結果制定的一些營銷策略往往無效。影響調查效果的因素很多，問卷和調查指標的設計、調查過程的有效實施與控制、問卷的技巧、指標的統計分析等，都能影響調查結果的可靠性。更為關鍵的是，營銷是一場心理戰(zhàn)，人的心理是復雜而微妙的，有些需求心里消費者自已都說不明白，一份問卷、一場坐談想弄清楚消費者的真實消費心理，是有難度的。
    消費者洞察雖難，但一定要做，因為搞不清消費者消費心理，我們就找不準定位，就會因目標不準浪費珍貴的營銷資源。葉茂中老師曾提出過“調查80%用腳，20%用腦”的觀點，路長全老師也曾為觀察消費者消費心理，在產品貨架前一站就是半天，磨破一雙雙皮鞋的故事，他們從另一個角度給了我們一個洞察消費者心理的方法。消費者洞察需要我們用心體驗、用心思索，這樣才可能看清消費需求心理。
    洞察消費者的目的是為了在消費者心中，找到一個我們可占位并改變市場競爭格局的點，這一點找準了才有可能改變市場競爭格局。這個點消費者可能在顯意識中，也可能在消費者潛意識中，但無論是顯意識還是潛意識，這一點一定是對消費者很重要的，同時也是競爭者沒能有效滿足的，如果這一點又是消費者非常急需的，找準后我們產品推廣的勝利將指日可待了。百事可樂用青春激情挑戰(zhàn)可口可樂，成功占位消費者心智空間；寶潔通過去屑、營養(yǎng)、柔順細分并成功占位消費者心中的洗發(fā)水市場；王老吉通過占位預防上火的飲料異軍突起。


楊頂義，資深營銷策劃人。服務過海王、章光101等知名品牌，有著近二十個品牌的營銷策劃和市場推廣實踐經驗，具有系統豐富實戰(zhàn)的營銷策劃理念，“三度營銷法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導者。聯系電話：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com